L'India, insieme ad altri pochi paesi, è rimasta in piedi in mezzo alle rovine finanziarie del 2008. La sfida lanciata alla recessione globale con un tasso di crescita del prodotto interno lordo del 6,7%, portava con se un significato che non molti nell'industria linguistica sembrano aver colto. Innanzitutto, tale crescita è stata sostenuta da una forte domanda interna, per non citare la composizione demografica dei consumatori.

In un'economia che ha aperto le sue porte al mondo poco più di due decenni fa, questa domanda viene soddisfatta ancora oggi non solo da aziende indiane, ma anche da aziende dal più remoto angolo su questa terra; mentre raggiungere i giapponesi in giapponese e i cinesi in cinese fa parte di ogni strategia comunicativa di qualsiasi consiglio di amministrazione che si rispetti, pochissime aziende pensano di rivolgersi agli indiani nelle lingue indiane. Forse ci sono troppe lingue in India perché qualcuno possa interessarsene.

Ma considerate una cosa: non molto tempo fa, il numero maggiore di automobili Mercedes-Benz nello stato di Maharashtra non è stato venduto né a Mumbai, che è la capitale finanziaria dell'India, né a Pune, una vibrante città nota per la sua animata attività industriale. Sono state vendute nella semi sconosciuta città di Aurangabad, dove la lingua principale è il Marathi. Un gruppo di persone da Aurangabad ha acquistato non una, non due, ma l'incredibile quantità di 180 automobili Mercedes-Benz in un solo colpo. Allo stesso modo, perfino i quasi 100 milioni di telefoni cellulari venduti ogni anno agli indiani non sempre sono acquistati da chi parla inglese, quanto sempre di più da coloro che parlano una delle tante altre lingue prevalenti.

Circa il 72% della popolazioni indiana vive in aree rurali, dunque non esattamente il posto migliore dove trovare persone con un'impeccabile conoscenza della lingua inglese. Le statistiche mostrano come il numero di persone che parlano inglese in India si attesti soltanto leggermente sopra l'11% e, nonostante l'India sia al quarto posto nel mondo per numero di utenti internet, con 81 milioni, quel dato corrisponde appena al 7% della sua popolazione totale. Il restante 93% non può utilizzare internet non perché sia ad esso sconosciuto, ma perché per la maggior parte non è accessibile nella propria lingua. La realtà ci suggerisce che il mondo delle imprese parli all'India in una lingua che non comprende o che non utilizza per scelta.

Prendiamo ad esempio un certo Signor Satish Kumar, un signore di lingua hindi proveniente dall'interno dell'Uttar Pradesh, il quale vuole acquistare un'automobile. Inizia a scorrere le pubblicità sui giornali e le mille offerte che costellano il paesaggio di ogni città indiana, nella speranza di acquisire maggiori informazioni sulle auto e sulle occasioni offerte. Non con grande sorpresa, scopre che sono tutte scritte in un misto tra hindi e inglese, meglio noto oggi in India come Hinglish. Così decide di controllare su internet per poi scoprire che non solo i siti della gran parte delle case produttrici di auto sono disponibili solo in inglese, ma che persino i siti di recensione di prodotti (in questo caso automobili) sono principalmente monolingue (leggasi: inglese). Decide tuttavia di ignorare questa marginalizzazione della lingua e di acquistare un'auto. È così soddisfatto ed entusiasta del suo nuovo acquisto che decide la sera stessa di passare un po' di tempo a leggerne il manuale per conoscerla un po' meglio. Ma ahimé! Anche il manuale è in inglese, una lingua che a malapena riesce a comprendere.

Ci sono milioni di Signor Kumars la fuori che acquistano una gran quantità di prodotti e la cui condizione linguistica chiama alla mente una dicotomia: mentre i produttori di tutto il mondo voglio una fetta della torta indiana, non tutti loro si sforzano di raggiungere i consumatori indiani nella loro lingua. I tentativi di utilizzo delle lingue indiane si limitano in gran parte alla pubblicità. Tuttavia, l'indiano medio acquista comunque qualcosa: automobili, elettronica e medicinali, alimenti, case e abbigliamento . Miliardi di rupie vengono spesi sui prodotti migliori, ma la documentazione che accompagna quei prodotti non è sempre disponibile nelle lingue regionali.

Senza offesa, non c'è niente di male. Gli indiani ottengono quello che cercano. Se gli indiani giramondo e che parlano inglese danno l'impressione che l'India parli inglese, il mondo degli affari può essere perdonato per questa pecca. Quello che nella migliore delle ipotesi è uno strascico coloniale, è pericolosamente ingannevole nella vera sostanza. Nonostante l'alta società istruita che conosce l'inglese di ogni città come Nuova Delhi o Mumbai potrebbe apparire come un campione rappresentativo dei mercati che le major globali vorrebbero occupare, le città non sono l'India. L'India è fatta di paesini e di città minori, e dei milioni di persone che affollano le città per guadagnarsi da vivere, solo per poi rimpatriare gran parte del loro denaro alle loro case. Dunque, il consumatore reale è l'indiano medio il cui potere d'acquisto cresce di giorno in giorno, che non necessariamente è istruito e che sicuramente non sempre è a proprio agio con l'inglese. I consumatori indiani si aspettano che qualcuno li coccoli e che si rivolga a loro nella loro lingua. Quindi cosa significa questo per i fornitori di servizi linguistici (Language Service Provider)? Beh, per cominciare, significa nuovi modi di sfruttare opportunità di lavoro. Certamente non si tratta di qualcosa di già predisposto. I vostri clienti esistenti e potenziali che potrebbero guardare al mercato indiano non sono nemmeno consapevoli della necessità di dover parlare agli indiani nelle lingue indiane, e forse il consumatore indiano non crede nemmeno in una tale fortuna. Ma è proprio lì che sta l'opportunità.

C'è un aneddoto popolare che circola nelle scuole di management dell'India. Pare che l'Amministratore Delegato di una famosa azienda di calzature abbia mandato il suo responsabile vendite in un paese dell'Africa per verificare se ci fosse del mercato potenziale per le sue calzature in quella parte del mondo. Dopo lunghi viaggi e approfondite discussioni con varie persone il responsabile vendite ha presentato la sua relazione affermando che non sembrava esserci molta domanda soprattutto perché non tante persone in quel paese utilizzavano calzature. Sminuendo/denigrando la relazione l'Amministratore Delegato ha affermato "Beh, a me sembra un gran mercato! Basta solo educare le persone ai benefici dell'uso delle calzature e poi introdurre il nostro marchio". In meno di un anno, il fatturato dell'azienda balzò al 200% con il paese africano ad apportare il maggiore contributo singolo.

Sebbene forse si tratti semplicemente di un aneddoto, se utilizzato come analogia potrebbe suscitare interessanti spunti di riflessione. In un momento in cui i LSP lottano per restare competitivi, per conservare la clientela e offrire un valore maggiore, questo potrebbe aprire un mercato potenzialmente non sfruttato di oltre 1,2 miliardi di persone. Le oltre due dozzine di lingue ufficiali parlate possono essere utilizzate come mezzo efficace per penetrare in modo significativo la psiche del pubblico. Oggi è difficile trovare un paese che non abbia a che fare con l'India. I LSP devono semplicemente prima selezionare e poi avviare un dialogo con questi clienti. Bisogna inventare un nuovo linguaggio di vendita per far comprendere l'importanza di rendere la documentazione disponibile nelle lingue indiane, quando si vende in India. Grazie ai progressi tecnologici, anche i caratteri indiani sono compatibili con i vari software e tecnologie utilizzate dai LSP, proprio come per ogni altra lingua. Dunque di nuovo, è difficile trovare un paese in cui gli indiani non si siano stabiliti.

La buona notizia è che i LSP non devono iniziare da zero. I venti del cambiamento hanno cominciato a spirare. Lentamente ma in maniera costante, le imprese stanno aprendo gli occhi di fronte all'idea di rivolgersi ai consumatori indiani nelle lingua indiane. Sebbene formino una maggioranza ristretta, il loro numero può essere paragonato a praticamente solo una manciata di pochi anni fa. Un'azienda produttrice di trattori del settore privato ha scelto di tradurre tutti i moduli di formazione e la documentazione di vendita online in tutte le maggiori lingue dell'India. Visto che il suo mercato di riferimento era costituito da allevatori e venditori di paesi, ha pensato che ciò avrebbe incrementato le vendite. E così è stato! Anche il settore pubblico non è restato molto indietro. L'Indice delle Merci MCX è ora disponibile in 11 lingue indiane, pertanto più indiani possono utilizzarlo.

Tuttavia, si tratta solo di una faccia della proverbiale medaglia perché stiamo comunque parlando di LSP che sono alla ricerca di potenziali clienti solo tra coloro che stanno cercando di fare il loro ingresso nel mercato indiano. Ma che ne è delle aziende indiane che stanno cercando di diventare globali? Secondo la Camera di Commercio indiana per le Piccole e Medie imprese, esiste una quantità sbalorditiva di 30 milioni di piccole e medie imprese (PMI) in India operanti nel settore manifatturiero e dei servizi, a cui potenzialmente se ne aggiungeranno altre 12 milioni nei prossimi tre anni. Ciò che potrebbe essere di enorme rilevanza e importanza in questa notizia per i LSP di tutto il mondo è che queste PMI contribuiscono con un estremamente florido 40% alle esportazioni  totali del paese. Da un  punto di vista globale, vorrebbe dire un mercato potenziale di oltre 40 milioni di imprese per i LSP, perché nessuna PMI indiana altamente votata all'export può permettersi di avere un'impresa o un prodotto monolingue.

Ma la realtà dipinge uno scenario diverso. Non è insolito trovare PMI indiane nel disperato tentativo di nascondere la loro inadeguatezza linguistica, di vendere i loro prodotti a fiere internazionali sperando che sia la qualità dei loro prodotti a fare la magia. C'è una PMI probabilmente in ogni angolo dell'India. Queste società tipicamente hanno grandi idee e prodotti ma le confezioni sono semplici. La lingua come componente della confezione passa in sordina, facendo in modo che queste offerte rimangano principalmente locali per raggiungibilità e attrattiva.

Per molto tempo le PMI monolingue sono state il vero faro dell'innovazione in India. Prendiamo l'esempio di ReliScore, un portale fondato da tue ex studenti ti IIT. Scovare lla persona giusta è sempre una sfida nel mondo aziendale. CV e titoli, sui quali i datori di lavoro basano il loro giudizio, possono essere fuorvianti. Invece, c'è un numero significativo di candidati la fuori bravi nel loro lavoro ma che non hanno ancora scoperto di esserlo solo perché non sono stati brillanti negli esami o sono rimasti paralizzati durante i colloqui con le Risorse Umane, o che sono fieri proprietari di CV mediocri. Ora, questo in realtà non è un problema indiano. Ho assistito dozzine di volte a datori di lavoro occidentali che si lamentavano di questo stesso problema, ed è qui che ReliScore offre un grande aiuto: una piattaforma integrata dedicata ai lavoratori che da la possibilità di mostrare le proprie qualità a potenziali datori di lavoro. Chissà se qualcuno a ReliScore abbia mai considerato i datori di lavoro e i potenziali impiegati di tutta Europa un mercato potenziale per il loro portale, se mai venisse localizzato in alcune lingue europee.

Al contrario, prendiamo ad esempio Multi Crafts, una PMI che produce laminati compositi a fibra rinforzata di alta qualità . I suoi proprietari avevano gli occhi puntati sull'Europa. Il LSP ha suggerito per prima cosa di localizzare il sito web e la documentazione di vendita in italiano, la lingua del loro mercato primario. Inoltre il LSP ha suggerito di scrivere il primo paragrafo delle e-mail di vendita in italiano. Nel primo paragrafo c'era scritto che nessuno in azienda conosceva l'italiano ma che i potenziali clienti in Italia avrebbero potuto leggere le informazioni dei prodotti dell'azienda sul sito in italiano e che, sebbene lo staff preferisse tenere la corrispondenza in lingua inglese, le e-mail scritte in italiano erano le benvenute. In due trimestri, l'azienda ha registrato un impressionante aumento del 30% delle richieste dall'Italia  in particolare e dall'Europa in generale. Oggi il sito è localizzato in due nuove lingue europee.

Dunque, c'è chiaramente un mondo di opportunità che bussa alle porte dei LSP, anche in quest'epoca di tumulti finanziari. Se alcuni mercati sono entrati in stagnazione, altri si sono aperti. La storia dell'India potrebbe somigliare a quella di ogni mercato emergente del mondo. Così come quell'investitore intelligente che acquista quando i mercati precipitano e acquista un po' di più quando questi precipitano un po' di più, i LSP devono trarre il meglio da questo periodo difficile per esplorare nuovi mercati e acquisire nuovi clienti. E nonostante la samba brasiliana, la roulette russa e il dragone cinese siano opzioni stimolanti, non c'è nulla al pari dell'avventurarsi in questa eccitante odissea di cavalcare l'elefante indiano!

Sandeep Nulkar ha cominciato la sua carriera di traduttore nel 1993 ed è a capo di BITS Private Limited in India. Ha trascorso più degli ultimi dieci anni lavorando a stretto contatto con il mondo aziendale, con gli studenti e con il mondo accademico in India per creare un'identità al traduttore indiano dentro e fuori il paese.

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